Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan
bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan
tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan
untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan
dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya,
perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian
mencari
perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Menurut Kotler
(1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that
it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”.Maknanya,
mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan
strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu
tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan
dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai
apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya
Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar
merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar
dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.
Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor
utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar
tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung
pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning
adalah usaha untuk menemukan
suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus
terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.
Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran
Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning
memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan
analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal
perusahaan(total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over
komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para
prospek menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat
berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun
sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya
kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan
pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar
‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan
yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang
ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini
karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang
telah dipilih untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering
dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunikasi,
sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya.
Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami
kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan
reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku
mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan
dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah
pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga
peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan
suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.
Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product
positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh
Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product
positioning sebagai berikut. “The positioning process
should begin with the product them selves. To gain a strong product
positioning, a company must differentiate its product from all other products
on the market. The goal is to give the product a unique position in the market
place.” Dari definisi diatas mengandung
pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri.
Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan
diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran
distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan
Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product
positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai
The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut :
1.
Perusahaan
perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan,
sosial, dan ekonomi.
2.
Perusahaan harus memfokuskan pada posisi
teknologi dan kualitas.
3.
Perusahaan
harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen
masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar
dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to
big fish in a little pond,).
4.
Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe
produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan
perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
Product Positioning Strategy
Product positioning sangat berhubungan
dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani
target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian
strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk
menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut
terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah
bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang
diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan
beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar
dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara
lain:
1.
Penentuan
posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan
menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti
ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat
mengiklankan dan sebagai taman hiburan terbesar di dunia. Misalnya trans studio yang memposisikan diri sebagai taman
hiburan indoor pertama di Indonesia.
2.
Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan
diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi,
seperti hidup di jaman keemasan koboi Old West. Misal : taman mekarsari yang tidak hanya menawarkan untuk tempat wisata namun
sebagai taman buah-buahan untuk orang-orang yang ingin mengetahui dan menikmati
buah-buahan kangsung dari pohonnya.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai
penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan
dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk
wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat. Misal
monas memposisikan diri untuk wisatawan
yang ingin melihat monument yang menjadi cici khas kota Jakarta.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah
atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya
Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari
tantangan’. Misal : produk axe dapat mengiklankan diri
sebagai produk parfum laki laki yang harumnya dapat menarik perhatian wanita.
5.
Penentuan
posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama
mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya:
Lion Country Safari dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang jika
dibandingkan dengan Japanese Deer Park. Misalnya mie
sedap beriklan bahwa produk mienya lebih kenyal dan porsinya lebih banyak jika
dibandingkan dengan produk indomie.
6.
Penentuan
posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan
sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’. Misalnya produk minuman
larutan cap badak dapat memposisikan diri bukan hanya sebagai “minuman”
tetapi sebagai “produk yang bekerja sama dengan lembaga konservasi hewan badak
dalam melestarikan hewan terancam punah“
7.
Penentuan
posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai
terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat memposisikan dan sebagai nilai terbaik untuk harga
(dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga
termurah). Misalnya harga air mineral aqua walaupun
memiliki harga yang lebih mahal dari pesaing lainnya, namun konsumen lebih
memiliilih menggunakan
produk tersebut.